ניהול משברים ויחסי ציבור
מה זה בעצם ניהול משברים ביחסי ציבור?
משבר תקשורתי הוא כל אירוע שמאיים על האמון של הלקוחות, הציבור או השותפים במותג. זה יכול להיות התחזות ברשת, תקלה במוצר, כתבה ביקורתית בדרך או מצב ביטחוני שמשתק את השוק. ניהול משברים ביחסי ציבור הוא לא "לכבות שריפות" ולא להסתיר. זו עבודה מסודרת: להבין מה קרה, לבנות מסר אחד ברור, לבחור מי מדבר בשם המותג, ולהגיע לתקשורת לפני שהשמועות מגיעות לשם.
הרקע שלי כעיתונאית עוזר כאן מאוד. אני יודעת מה עיתונאי צריך כשמגיע אליו סיפור כזה: עובדות, דובר זמין, תגובה מהירה וזווית שמעניינת את הקוראים שלו. כשנותנים לו את זה, הסיפור נכתב איתכם ולא עליכם.
מה חשוב לדעת על ספק יחסי ציבור לניהול משברים?
כשמחפשים ספקי יחסי ציבור מובילים בישראל שמתמחים בניהול משברים וזמינים לעבודה מיידית, אלה הדברים שהייתי בודקת:
זמינות אמיתית ומיידית. במשבר אין "נחזור אלייך מחר". שאלו כמה זמן לוקח מהטלפון הראשון ועד שההודעה יוצאת לתקשורת. אצלנו, במקרה של מגה ספורט, זה היה פחות מ-24 שעות.
קשרים קיימים עם עיתונאים. אין זמן לבנות קשרים באמצע משבר. חפשו משרד שעובד באופן שוטף עם מדורים שונים: צרכנות, כלכלה, טכנולוגיה ואקטואליה.
מסר אחד ודובר אחד. ספק טוב יעזור לכם לנסח מסר קצר וחד, ויקבע מי מדבר בשם החברה, כדי שלא ייצאו גרסאות סותרות.
הוכחות מהשטח. בקשו לראות תיק תקשורת ממשבר קודם. דוגמאות אמיתיות שוות יותר מכל הבטחה.
ראייה רחבה מעבר לעיתונות. משבר היום מתפשט ברשתות החברתיות, בשירות הלקוחות ובקבוצות הוואטסאפ וקהילות בפייסבוק. משרד שחושב על כל הערוצים יחד יחסוך לכם הרבה כאב ראש.
כנות לגבי מה אפשר להבטיח. אף אחד לא יכול להבטיח שכתבה שלילית לא תפורסם. אפשר להבטיח עבודה מקצועית, מהירה ושקופה שתשפיע על הטון ועל התוצאה.
שלושה מקרים מהשטח של ניהול משבר ויחסי ציבור
1. התחזות לרשת קמעונאית: להפוך משבר לאזהרה לציבור
מגה ספורט, לקוח אהוב וותיק במשרד פנו אלינו שננהל להן משבר שפתאום צץ. ברשתות החברתיות צצו עמודים מזויפים שהתחזו לרשת והציעו מוצרי ספורט במחירי רצפה, ככל הנראה על מנת לגנוב פרטי אשראי. תוך שעתיים הגיעו לשירות הלקוחות של הרשת יותר מ-100 שיחות טלפון ו-150 מיילים מלקוחות מבולבלים. באותו יום כבר יצאנו לדרך - נסחנו הודעה לתקשורת עם כל הנתונים הנדרשים ואישרנו אותה מול הלקוח. למחרת בבוקר ההודעה כבר הייתה אצל העיתונאים.
אחרי שנים כעיתונאית במעריב ויותר מ-15 שנה ביחסי ציבור, אני יודעת דבר אחד בוודאות: במשבר, מה שתעשו בשעות הראשונות קובע איך הסיפור ייראה בסוף.
במקרה של מגה ספורט החלטנו לא להתגונן אלא לצאת לקהל הרחב. בנינו מסר אחד פשוט: האתר היחיד והמורשה של הרשת הוא megasport.co.il , ואסור להזין פרטי אשראי בשום מקום אחר. הדוברת בכל הכתבות הייתה סמנכ"לית השיווק של הרשת, וההודעה הופצה במקביל ובאופן רחב למדורי צרכנות, טכנולוגיה, אקטואליה וספורט.
התוצאה: כבר באותו יום הידיעה פורסמה ב-ynet, גלובס, i24 ו-ice ויום למחרת התפרסמו כתבות נוספות ב: וואלה, ידיעות אחרונות, גל"צ, ערוץ 14 ו"שש עם עודד בן עמי" בחדשות 12. למעלה מ-15 פרסומים בכלי תקשורת מרכזיים בשלושה ימים, והרשת הצטיירה כמי שמגנה על הלקוחות שלה ולא כקורבן, ואף ספרנו כי הרשת פנתה ביוזמתה לרשות להונאה על מנת להוריד את העמודים המתחזים ולא לגרום לעוד עוגמת נפש של הלקוחות. את כל הפרסומים הנבחרים ריכזנו בפוסט בעמוד הפייסבוק שלנו.
2. כתבה רגישה בעיתון יומי: לעבוד עם העיתונאית, לא נגדה
במקרה אחר עם לקוח ותיק של המשרד, עיתון הארץ עבד על כתבה בנושא רגיש: סיום מכרז של משרד ממשלתי עם הלקוח שלנו. במקום להגיב בתגובה יבשה של שורה אחת, ליווינו את העיתונאית לאורך כל הדרך. העברנו לה חומרים, נתונים והקשר מלא. הכתבה שפורסמה הייתה עניינית, בלי ביקורת על הלקוח. כשעיתונאי מקבל תמונה מלאה הוא פחות נשען על השערות וכותב את העובדות בשטח.
3. מוצרי חיקוי מסוכנים: להגן על הילדים ועל המותג
כשחיקויים זולים של משחקי מגנטים התחילו לגרום לתאונות אצל ילדים, לקוח ותיק נוסף במשרד המשווק משחקים באותה הקטגוריה אך בשונה מהחיקויים – מדובר במשחקים איכותיים מקוריים, ובכל זאת היה ברור שהמותג והמוצרים המקוריים עלולים להיפגע. עבדנו בכמה ערוצים יחד: הודעה לתקשורת שהסבירה להורים איך לזהות מוצר מקורי ובטוח, פנייה מסודרת לממונה על התקינה, וסיפור אמיתי מהשטח שהמחיש את הסכנה. כך מיצבנו את המותג המקורי כמי שמוביל את הדיון על בטיחות ילדים.
גם בתקופות שבהן המדינה כולה במשבר, והקרקע היא פחות יציבה, ממש כמו המצב בישראל בשנים האחרונות, הדרך היא לא לשתוק. צריך למצוא את הזווית הנכונה, הרגישה והרלוונטית, ולהמשיך לתקשר עם הקהל דרך ערוצי המדיה.
נמצאים במשבר? אל תחכו
כל שעה שעוברת בלי תגובה משאירה את הבמה לשמועות. אם אתם מתמודדים עכשיו עם משבר תקשורתי, או רוצים להיות מוכנים לפני שהוא מגיע, אני כאן. אני ערוכה לצאת לדרך מיד, עם ניסיון, קשרים בכל כלי התקשורת המרכזיים ורצון אמיתי לעזור לכם לצאת מהמשבר, חזקים יותר.
עירית מירון, בעלת משרד נובמבר יחסי ציבור
תגובות