Our Recent Posts

Tags

No tags yet.

מה מותג לייף סטייל חייב לדעת על יחסי ציבור


תעשיית יחסי הציבור לעיתים עושה לעצמה יחסי ציבור לא כל כך טובים, הרי רק מתי מעט יכולים להסביר מה באמת המשמעות של התחום הזה. אם אתה שוטר, פועל בנין או רופא - קל לך מאוד להסביר מה תפקיד העבודה שלך.

כבעלת משרד ליחסי ציבור, אני מוצאת את עצמי לא אחת מסבירה לאנשים שאנחנו לא קונים מודעות, לא מייצרים ג'ינגלים חמודים לרדיו וגם לא מחלקים דוגמיות עם דיילות בקניון. כן, אנחנו מקדמים את הלקוחות שלנו ואת המוצרים שלהם. אבל, בשונה מחברות הפרסום, אנו לא משכנעים את תא הכתבים שלנו באמצעים כלכליים – אלא באמצעות תוכן. אנו עובדים עם המדיה המסורתית: המודפסת, האינטרנטית, המשודרת ועם המדיה החברתית - ובכל אלו אנו מתקשרים עם תא העיתונאים על בסיס יחסי אמון ותוכן איכותי ולא על בסיס יחסי מתן כסף.


על מנת להסביר לקהל הרחב מה הם יחסי ציבור וכיצד להשתמש בכלים שלנו, בין אם את/ה מנהלי שיווק של רשת בצמיחה שצריכים להסביר למערך המנהל, ובין אם את/ה מנהלי מרקום שרוצים להבין כיצד לנהל את מערך היח"צ שלך - לפניכם חמישה סעיפים שכל מותג לייף סטייל חייב לדעת על יחסי ציבור:




1. מה הם יחסי ציבור?

יח"צ הוא עסק של שכנוע. אנו משכנעים את הקהל, בתוך הבנין או העיר בה אתה גר, ומחוץ לקהילת ההשפעה הרגילה שלך, על מנת לקדם את הרעיון שלך, לרכוש את המוצר שלך, לתמוך בעמדה שלך, או להכיר בהישג שלך. הנה מה שאיגוד יחסי הציבור של אמריקה החליט להגדיר כיחסי ציבור: "מדובר בתהליך תקשורת אסטרטגי שנבנה לכדי מערכת יחסים הדדית בין ארגונים והקהל שלהם".

אנשי יח"צ הם מספרי סיפורים. הם יוצרים נרטיבים על מנת לקדם את האג'נדה שלהם. יחסי ציבור יכולים לשמש על מנת להגן, להדגיש או לבנות מוניטין באמצעות המדיה, הרשת החברתית, ועוד. איש יחסי ציבור טוב יערוך אנליזה של הארגון, ימצא את המסרים החיוביים ויתרגם אותם לסיפורים אופטימיים. כאשר החדשות הן שליליות, הוא יוכל לרקוח את התשובה הטובה ביותר ולמזער את הנזק.

שירותי יחסי ציבור הם:

- כתיבה והפצת הודעה לעיתונות למערכות כלי התקשורת.

- כתיבת קומוניקטים (שהם פחות רשמיים מהודעה לעיתונות), ושליחה ישירות לעיתונאים.

- יצירת והפקת אירועים מיוחדים המותאמים ללקוחות.

- עריכת סקרי שוק ומחקרי דעת קהל.

- יצירת שיתופי פעולה מחוללי תקשורת.

- יצירת קשר עם בלוגים ופורטלים רלוונטיים.

- יצירת אסטרטגיות לניהול משברים.

- קידום ברשתות החברתיות.

- תגובות לדעות שליליות ברשת.


2. כיצד יחסי ציבור שונים מעולם הפרסום?

פרסום הכתבות לא עולה כסף בעצם. ההבדל המהותי הוא ללא תשלום לעומת בתשלום; אספקת תוכן לעומת קניית תוכן; אמינות לעומת סקפטיזם. יחסי ציבור עוברים טוב בגרון של הצרכן, לעומת פרסום שיש לו טעם לוואי לעיתים. פרסום הוא מה שאתה משלם עליו, יח"צ הוא מה שאתה מתפלל אליו.

אנשי יחסי ציבור משכנעים עיתונאים ועורכים לכתוב סיפורים חיוביים על המותג שלך וסיפורים אלו מופיעים בחלק התוכני של העיתון, מגזין, תכנית טלוויזיה, אתר אינטרנט - כל זה לעומת מדורי ה"תוכן שיווקי", בהם המסרים פרסומיים. וכך, לסיפור שלך יש יותר אמינות, מכיוון שהנושא אושר על ידי צד שלישי אמין ובלתי תלוי!

הבדל נוסף עצום בין שני עולמות אלו הוא המחיר: משרדי יחסי ציבור בארץ ובעולם עובדים על פי מודל של שכר חודשי קבוע "ריטיינר", לעומת פרסום שהוא מאוד יקר לרוב.

אחת הלקוחות שלי רכשה כתבת כפולת עמודים באחד המגזינים השבועיים הנחשבים בישראל, וזה עלה לה קרוב ל-20,000 ש"ח. היא ציפתה שמרגע הפרסום הטלפון לא יפסיק לצלצל, שהמדיה תעוף עליה ושכל מי שתפגוש מבין מכריה יספר לה שקרא את הפרסום. יש מעט עסקים שיכולים להרשות לעצמם להוציא על בסיס שבועי סכום כזה עבור מודעה, כי רק במקרה כזה תהיה השפעה. הרי שהחזרתיות היא משמעותית גם בפרסום וגם ביחסי ציבור כדי שקהל היעד יהיה מושפע לכדי פנייה ורכישה.

יחסי ציבור מתמודדים עם הטמעת יחסים לטווח רחוק עם קהל היעד באמצעות כמה גישות, בניהן הדגשת התדמית של המותג, ניהול משברים ועוד, ולא תמיד הסיפור מתקבל כפי שהוא על ידי העורכים - לכן חזרתיות במובן של יחסי ציבור היא שונה כאן.


3. מה היא חדשה?

רגע לפני שאתה מתחיל קמפיין עם משרד יחסי הציבור שלך, חשוב לעצור ולהבין שעבור עיתונאים יש רק שני סוגים של חדשות: סיפור עסיסי, או פולו אפ על נושא אקטואלי. זו החשיבות העליונה לכל מי שרוצה להבין, לבצע או לנצל את הכוח של יחסי ציבור. לפני שאתה עונה למנכ"ל על הבקשה שלו להיות על השער של גלובס, צריך להבין שפרסום באמצעות יחסי ציבור מאוד לא קשור לרצון שלך להיות שם. עיתונאים, בלוגרים וכותבי תוכן משפיענים, שואלים את עצמם לפני קבלת רעיון לכתבה "מה יוצא לקהל שלי מקריאת המידע הזה?" כלומר, צריך לענות על שלוש שאלות לפני העברת הרעיון לעיתונאי: מה הסיפור? למה שיהיה לי אכפת? למה שיהיה לי אכפת ברגע נתון זה? והנה נתון נוסף מעניין: מה נחשב לחדש ?האם יש זווית אנושית מעניינת?


- הנה שתי דרכים לייצר חדשות:

ליצור סיפור או "סטוריטלינג" - זו הצורה הכי נפוצה של יחסי ציבור. ברוב המקרים משרדי יח"צ שרוצים לייצר חדשות מחפשים לקדם משהו שהוא רענן: מכונית חדשה, אפליקציה חדשה, שוק חדש, מנכ"ל חדש או כל מינוי משמעותי, תכנית חדשה, מיזוג, זכיה על פרס. שיטות אחרות לייצר חדשות כוללות כתבות כתיבת טורי דעה, הגיגים על נושא חם במדיה החברתית ועוד.

משרדי יח"צ אחרים יוצרים אירועים משל עצמם או מדברים בפני קהל מכובד. זה יכול להיות מצוין, אבל עדיין צורך הרבה זמן וכסף, ללא הבטחה של סיקור. הרבה מכללות ואוניברסיטאות יוצרים חדשות באמצעות סקרים ומחקרים מקוריים. יזמים ועסקים קטנים לא תמיד יכולים להרשות לעצמם את ההוצאה הזו, לכן במקרה הזה קל יותר לערוך סקר טלפוני או באמצעות אימייל בקרב קולגות, לקוחות וספקים. סדרת שאלות קצרה יכולה להניב מידע חדש ולהאיר על נושא מסוים, שיכול להיות בעל עניין חדשותי לכלי התקשורת.

פולואפ על סיפור קיים - כשהזדמנות דופקת על הדלת, כדאי לפתוח לה... זה קורה כאשר אתה שם לב לסיפור שיכול להוות עניין ולהתחבר אליו. זה יכול להיות סקנדל פוליטי, השפעה כלכלית על בצורת או סופת שלגים ועוד. למהדורה הפותחת, עיתונאים לעיתים זקוקים למומחה שיגיב בזמן אמת בשידור חי. עיתונאים לרוב יוצרים קשר עם הרשימה המוכרת שלהם, מומחים עליהם הם סומכים. באמצעות חשיבה מהירה, יצירת הקשר עם העיתונאי או העורך יכול להיות קשר מעולה לחשיפת המדיה ללקוח. כאשר הסיפור אינו מיידי, עסקים יכולים להסב לעצמם טרנד שלרוב משלב סיפור, בניגוד לחדשות שמתרחשות היום.


4. האם המדיה הדיגיטלית תחליף את המדיה המסורתית?

התשובה היא לא.

יש תפיסה שמתפתחת כי בלוגים או ציוצים בטוויטר, המגיעים לחשיפה רחבה, חזקים מספיק בדיוק כמו ציטוטים בכותרת של ידיעות אחרונות. אני לא מסכימה עם התפיסה הזו, המדיה החברתית יכולה להגדיל ולתמוך במאמצי היח"צ ולשמש כמגביר. תוכן משעמם לא עובד במדיה הדיגיטלית. הדבר האחרון שאתה רוצה לעשות זה לקחת הודעה לעיתונות ולהעלות אותה בפייסבוק. עדיף לערוך ולהתאים את ההודעה הזו בצורה אנושית, שתתאים לכל מדיה דיגיטלית, לכל קהל יעד.

בטוויטר, תחשוב על דרך מרגשת לתמצת את ההודעה שלך ל-107 תווים, וזכור לשמור 23 תווים ללינק לאתר. מצא אימג'/תמונה מצוינת שקשורה לנושא והעלה לפוסט באינסטגרם ופינטרסט. צלם סרטון בן 6 שניות על הנושא לפייסבוק או סנאפצ'ט - אפילו ברשתות הרישמיות יותר כמו פייסבוק או לינקדאין, אל תפרסם הודעה לעיתונות רשמית. תחשוב שאתה מספר לחבר הכי טוב שלך למה הנושא כל כך מעניין - ובמילים הפשוטות של היום יום, זה מה שתכתוב!

המטרה ביחסי ציבור דיגיטליים היא לפתח מערכת יחסים חזקה עם כל השחקנים בספירה החברתית. תשלב את ה-SEO, ניהול מוניטין ברשת, בלוגים, ומערך יחסי ציבור בטלוויזיה, אונליין ופרינט - כל אלו יחד יגבירו את המוניטין של המותג ויראו נפח בתוכן - ישפיע במיידית לחיוב או לשלילה.


5. האם ניתן למדוד יחסי ציבור?

ככל הנראה – כן!

אך זה לא מדע מדויק. יש כל מיני מודלים והערכות למדידת יחסי ציבור. אבל בואו נדבר פתוח, הן עדיין הערכות. חלק טובות יותר מהאחרות. וזהו הנושא הכי רגיש בעולם של תעשיית יחסי הציבור.

בישראל, היום, אין שום דרך למדוד את הערך של יחסי ציבור בצורה מוסדרת מלבד שירות שווי ערך לפי פרסום של חברת ניטור קטעי מידע. לעומת זאת בעולם, אנשי יח"צ רבים עובדים על פי "עקרונות ברצלונה". אלו הם שבע קווים מנחים שנכתבו על ידי מומחים ב


תעשייה שמודדים את הערך של קמפיין יחסי הציבור.


המטרה המקורית הייתה שקיפות: לספק קווים מנחים למדידת האפקטיביות של קמפיין היח"צ. המטרה היא לאפשר מדידה כמותית ואיכותית כאחד. המדידה מתבצעת בכמה מישורים: גיאוגרפית- מקומי וארצי, או עולמי, שיטות מחקר איכותי וכמותי, מגוון מדיה: תוכן שיווקי, יח"צ ובלוגים. המדידה מאפשרת הבנה של האפקטיביות של אותה המדיה בה הכתבה התפרסמה לעומת הערכה של אותו הדבר. המדידה מאפשרת שקיפות, עקביות ואמינות בין היח"צ לבין הלקוח לבין כלי התקשורת. על יחסי הציבור להיות תמיד מוכנים להוכיח את הערך של ה-ROI של יחסי הציבור. ברחבי העולם חוקי ברצלונה משמשים כקו הבסיס שהמומחים בתחום משתמשים בו היום ובעתיד.

להרחבה: http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/Barcelona-Principles-2.0.pdf


מדידה, שפיטה וחישוב של שבעת העקרונות יכולים להיות מסובכים, גוזלי זמן ויקרים - ולשם כך לעיתים יהיה צורך בשימוש בגוף חיצוני שיעשה את הבדיקה, ובכל מקרה זהו מאמץ אצילי ושווה מחקר עתידי. העקרונות שנוסחו ב-2010 על ידי 33 מומחי יחסי ציבור מכל העולם עודכנו ב-2015.

בשורה התחתונה, אני לא מסכימה עם כך שהם דחו את ההשוואה של שווי ערך לפרסום (מה שנהוג היום בישראל), משלוש סיבות, חווית משתמש, חווית צרכן והשוק החופשי:

  1. חווית משתמש: מודעות ומדורי תוכן נצפים באותו הזמן, אי אפשר להפריד אחד מהשני.

  2. חווית הצרכן: עסקים מחליטים בכל יום להוציא את כספי השיווק שלהם על יחסי ציבור ופרסום. זו בחירה שמקורקעת במציאות.

  3. השוק החופשי: עשרות ביליוני דולרים מוצאים על פרסום בטלוויזיה, אינטרנט ופרינט - בכל שנה. פרסום הוא עסק עצום שמנסה להתכתב עם מסרים של יחסי ציבור, בגישה שונה.

אבל אנשים הגיוניים יכולים לא להסכים איתי. עקרונות ברצלונה, או כל עקרון אחר שמוכן לקחת על עצמו את הערך של תעשיית יחסי הציבור, הוא דבר טוב. ללא מאמצים כמו אלו, אף אחד לא יידע מה אנחנו עושים...

#intheoffice #workspace

©2018 by www.november.co.il.