No tags yet.
כבעלת משרד ליחסי ציבור, הרבה עסקים ומותגים שואלים אותי אז מה בעצם אני עושה? והאם אני משלמת עבור כלי התקשורת כדי לפרסם את הלקוחות שלי? אז כן, אני מקדמת לקוחות במדיה המסורתית (טלוויזיה, עיתונות) ובדיגיטל (אתרים, רשתות חברתיות), אבל אני לא משלמת למדיה בעבור אותם הפרסומים, אלא "מוכרת" תוכן עבור העיתונאים ואנשי התוכן. ולמה הכוונה? אני משכנעת את הכתבים שאני עובדת מולם לשלב במדורים שלהם את הלקוחות שלי על בסיס עניין, חדשנות והשראה. תא העיתונאים שאני עובדת מולו הוא קבוע והתקשורת בנינו מתבססת על יחסי אמון ויצירת תוכן איכותי עבורם. בשונה מחברות הפרסום שמשלמות למדיה על מנת להשתלב בה, אני לא משכנעת את העיתונאים להשתלב באמצעים כלכליים – אלא באמצעות תוכן.
אם את בעלת עסק למותג לייפסטייל, או אתה מנהל שיווק של חברה קמעונאית, ואתם רוצים להבין יותר לעומק מזה יחסי צובר, או כיצד לנהל את מערך היח"צ שלכם, הנה חמישה דברים שלכל מותג לייף סטייל כדאי לדעת על יחסי ציבור:
1. מה הם יחסי ציבור?
יח"צ הוא עסק של שכנוע. אנו משכנעים את הקהל, בתוך העיר בה אתה גר, ומחוץ לקהילת ההשפעה הרגילה שלך, על מנת לקדם את הרעיון שלך, לרכוש את המוצר שלך, לתמוך בעמדה שלך, או להכיר בהישג שלך. הנה מה שאיגוד יחסי הציבור של אמריקה החליט להגדיר כיחסי ציבור: "מדובר בתהליך תקשורת אסטרטגי שנבנה לכדי מערכת יחסים הדדית בין ארגונים והקהל שלהם".
אנשי יח"צ הם מספרי סיפורים. הם יוצרים נרטיבים על מנת לקדם את האג'נדה שלהם. יחסי ציבור יכולים לשמש על מנת להגן, להדגיש או לבנות מוניטין באמצעות המדיה, הרשת החברתית, ועוד. איש יחסי ציבור טוב יערוך אנליזה של הארגון, ימצא את המסרים החיוביים ויתרגם אותם לסיפורים אופטימיים. כאשר החדשות הן שליליות, הוא יוכל לרקוח את התשובה הטובה ביותר ולמזער את הנזק.
שירותי יחסי ציבור הם:
- כתיבה והפצת הודעה לעיתונות למערכות כלי התקשורת.
- כתיבת קומוניקטים (שהם פחות רשמיים מהודעה לעיתונות), ושליחה ישירות לעיתונאים.
- יצירת והפקת אירועים מיוחדים המותאמים ללקוחות.
- עריכת סקרי שוק ומחקרי דעת קהל.
- יצירת שיתופי פעולה מחוללי תקשורת.
- יצירת קשר עם בלוגים ופורטלים רלוונטיים.
- יצירת אסטרטגיות לניהול משברים.
- קידום באמצעות מפורסמים ומשפיענים.
- טיפול בתגובות לדעות שליליות ברשת.
2. יחסי ציבור מול פרסום
פרסום הכתבות במסגרת שירות יחסי ציבור לא עולה כסף בעצם. ההבדל המהותי הוא ללא תשלום לעומת בתשלום; אספקת תוכן לעומת קניית תוכן. יחסי ציבור עוברים טוב בגרון של הצרכן, כי הוא לא מרגיש שכרגע מציעים לו לרכוש מוצר אלא קורא על מוצר או שירות. פרסום הוא מה שאתה משלם עליו, יח"צ הוא מה שאתה מתפלל אליו.
אנשי יחסי ציבור משכנעים עיתונאים ועורכים לכתוב סיפורים חיוביים על המותג וסיפורים אלו מופיעים באזור התוכן של העיתון, מגזין, תכנית טלוויזיה, אתרי אינטרנט. כל זה לעומת מדורי ה"תוכן שיווקי", בהם המסרים פרסומיים. וכך, לסיפור שלך יש יותר אמינות, מכיוון שהנושא אושר על ידי צד שלישי אמין ובלתי תלוי! הבדל נוסף עצום בין שני עולמות אלו הוא המחיר: משרדי יחסי ציבור בארץ ובעולם עובדים על פי מודל של שכר חודשי קבוע "ריטיינר", לעומת פרסום שהוא מאוד יקר לרוב בעבור כל פרסום.
אחת הלקוחות שלי רכשה כתבת עמוד באחד המגזינים הנחשבים בישראל, וזה עלה לה קרוב ל-10,000 ש"ח. היא ציפתה שמרגע הפרסום הטלפון לא יפסיק לצלצל, שהמדיה תעוף עליה ושכל מי שתפגוש מבין מכריה יספר לה שקרא את הפרסום. יש מעט עסקים שיכולים להרשות לעצמם להוציא על בסיס חודשי סכום כזה עבור מודעה אחת, כי רק במקרה כזה תהיה השפעה שתוביל למכירה. הרי שהחזרה היא משמעותית, הן בפרסום והן ביחסי ציבור, כדי שקהל היעד יהיה מושפע לכדי פנייה ורכישה.
3. מה שווה אייטם?
רגע לפני שאתה מתחיל קמפיין עם משרד יחסי הציבור שלך, חשוב לעצור ולהבין שעבור עיתונאים יש רק שני סוגים של חדשות: סיפור צהוב, או פולו אפ על נושא אקטואלי. זו החשיבות העליונה לכל מי שרוצה להבין, לבצע או לנצל את הכוח של יחסי ציבור. לפני שאתה עונה למנכ"ל על הבקשה שלו להיות על השער של גלובס, צריך להבין שפרסום באמצעות יחסי ציבור מאוד לא קשור לרצון שלך להיות שם. עיתונאים, בלוגרים וכותבי תוכן משפיענים, שואלים את עצמם לפני קבלת רעיון לכתבה "מה יוצא לקהל שלי מקריאת המידע הזה?" כלומר, צריך לענות על שלוש שאלות לפני העברת הרעיון לעיתונאי: מה הסיפור? למה שיהיה לי אכפת? למה שיהיה לי אכפת ברגע נתון זה? והנה נתון נוסף מעניין: מה נחשב לחדש ?האם יש זווית אנושית מעניינת?
- הנה שתי דרכים לייצר אייטמים:
לספר סיפור או "סטוריטלינג" - זו הצורה הכי נפוצה של יחסי ציבור. ברוב המקרים משרדי יח"צ שרוצים לייצר חדשות מחפשים לקדם משהו שהוא פרש: מכונית חדשה, אפליקציה חדשה, שוק חדש, מנכ"ל חדש, תכנית חדשה, מיזוג, זכיה על פרס. שיטות אחרות לייצר חדשות כוללות כתבות כתיבת טורי דעה, הגיגים על נושא חם במדיה החברתית ועוד.
משרדי יח"צ יוצרים אירועים משל עצמם או מדברים בפני קהל מכובד. הרבה מכללות ואוניברסיטאות יוצרים חדשות באמצעות סקרים ומחקרים מקוריים. יזמים ועסקים קטנים לא תמיד יכולים להרשות לעצמם את ההוצאה הזו, לכן במקרה הזה קל יותר לערוך סקר דיגיטלי או באמצעות אימייל בקרב קולגות, לקוחות וספקים. סדרת שאלות קצרה יכולה להניב מידע חדש ולהאיר על נושא מסוים, שיכול להיות בעל עניין חדשותי לכלי התקשורת.
פולואפ על סיפור קיים - כשהזדמנות דופקת על הדלת, כדאי לפתוח לה... זה קורה כאשר אתה שם לב לסיפור שיכול להוות עניין ולהתחבר אליו. זה יכול להיות סקנדל פוליטי, השפעה כלכלית על בצורת או סופת שלגים ועוד. למהדורה הפותחת, עיתונאים לעיתים זקוקים למומחה שיגיב בזמן אמת בשידור חי. עיתונאים לרוב יוצרים קשר עם הרשימה המוכרת שלהם, מומחים עליהם הם סומכים. באמצעות חשיבה מהירה, יצירת הקשר עם העיתונאי או העורך יכול להיות קשר מעולה לחשיפת המדיה ללקוח. כאשר הסיפור אינו מידי, עסקים יכולים להסב לעצמם טרנד שישתלב בסיפור שלהם.
4. מדיה דיגיטלית או מדיה מסורתית?
התשובה שלי היא גם וגם.
הגישה היום היא שציוצים של מפורסמים או סטוריז של משפיענים באינסטגרם, מגיעים לחשיפה רחבה, והם חזקים מספיק בדיוק כמו ציטוטים בכותרת של ידיעות אחרונות. לפי תפיסתי, שילוב של שני אלה, יתנו לנו שלם שהוא גדול מסך חלקיו. המדיה החברתית יכולה להגדיל ולתמוך בכתבות היח"צ - ולהפך! הדבר האחרון שאתם רוצים לעשות זה לקחת הודעה לעיתונות ולפרסם אותה בפייסבוק. אבל את אותו נושא שהתפרסם בכתבה בעיתון אפשר ועוד איך לשתף את הכתבה בפייסבוק או לקדם את התוכן או המוצר שפורסם בכתבה באמצעות משפיען שישתף אודותיו בסטורי שלו.
המטרה ביחסי ציבור דיגיטליים היא לפתח מערכת יחסים חזקה עם כל השחקנים בספירה החברתית. תשלב את ה-SEO, ניהול מוניטין ברשת, משפיענים, ומערך יחסי ציבור בטלוויזיה, אונליין ופרינט - כל אלו יחד יגבירו את המוניטין של המותג ויראו נפח בתוכן - ישפיע במידית לחיוב או לשלילה.
5. יח"צ מדיד?
ככל הנראה – כן!
אך זה לא מדע מדויק. יש כל מיני מודלים והערכות למדידת יחסי ציבור. אבל בואו נדבר פתוח, הן עדיין הערכות. חלק טובות יותר מהאחרות. וזהו הנושא הכי רגיש בעולם של תעשיית יחסי הציבור. בישראל, היום, אין דרך למדוד את הערך של יחסי ציבור בצורה מוסדרת מלבד שירות שווי ערך לפי פרסום של חברת ניטור קטעי מידע. לעומת זאת בעולם, אנשי יח"צ רבים עובדים על פי "עקרונות ברצלונה". אלו הם שבע קווים מנחים שנכתבו על ידי מומחים בתעשייה שמודדים את הערך של קמפיין יחסי הציבור.
המטרה המקורית הייתה שקיפות: לספק קווים מנחים למדידת האפקטיביות של קמפיין היח"צ. המדידה מתבצעת בכמה מישורים: גיאוגרפית- מקומי וארצי, או עולמי, שיטות מחקר איכותי וכמותי, מגוון מדיה: תוכן שיווקי, יח"צ ובלוגים. המדידה מאפשרת הבנה של האפקטיביות של אותה המדיה בה הכתבה התפרסמה לעומת הערכה של אותו הדבר. המדידה מאפשרת שקיפות, עקביות ואמינות בין היח"צ לבין הלקוח לבין כלי התקשורת והוכחת ערך ה-ROI של יחסי הציבור. ברחבי העולם חוקי ברצלונה משמשים כקו הבסיס שהמומחים בתחום משתמשים בו היום ובעתיד. להרחבה על "עקרונות ברצלונה": http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/Barcelona-Principles-2.0.pdf
מדידה, שפיטה וחישוב של שבעת העקרונות יכולים להיות מסובכים, גוזלי זמן ויקרים - ולשם כך לעיתים יהיה צורך בשימוש בגוף חיצוני שיעשה את הבדיקה, ובכל מקרה זהו מאמץ אצילי ושווה מחקר עתידי. העקרונות שנוסחו ב-2010 על ידי 33 מומחי יחסי ציבור מכל העולם עודכנו ב-2015.
בשורה התחתונה, המלצתי למותגים שמעולם לא לקחו יחסי ציבור לצאת בקמפיין ראשון של מספר חודשים (ארבעה-שישה חודשים) שיניב עבורם חשיפה רחבה ובתום החודשים לעשות בדיקה מה השתנה. האם כמות העוקבים שלי גדלה, האם כמות הפונים אליי גדלה, האם כמות הרכישות ממני גדלה. אם כן, אתם בדרך הנכונה, וכדאי להמשיך את הפעילות. כמו כל פעילות שיווקית, ככל שהיא מתבצעת באופן קבוע ומדוייקת עבור העסק שלכם, כך גם התוצרים שלה ילכו ויגדלו.
מוזמנים לשתף אותי בתובנות שלכם,
אשמח לשמוע ממכם במייל contact@november.co.il
