האם מכתבה אחת אגייס משקיעים לחברה שלי? אמכור את המוצרים שלי? האם כמה אייטמים מפוצצים יעשו עבורי את העבודה? כמה בכלל שווה כתבה בחדשות 12? הפרינט מת, לא? יחסי ציבור בשנת 2025... לאן כל זה הולך?
מה בעצם הופך את הכלי השיווקי הזה, שנקרא יחסי ציבור, לכזה נחשק ושווה מצד אחד, ומנגד יש עליו המון ביקורת, שיפוטיות, חוסר יכולת ממש למדוד אותו. ואולי כאן טמון בעצם כל הקסם שבו. דווקא בכלי השיווקי שהכי קשה למדוד אותו.
ובכל זאת יש היום המון דרכים טובות ויעילות לדעת שיחסי ציבור הוא כלי מדהים לייצר דרכו מודעות, חשיפה, מיתוג, וכן – גם מכירות. ממש ככה.
לאחרונה הייתי עסוקה בסיכומי שנה, מעבר על השנה האחרונה של העשייה, הכתבות והפרסומים של הלקוחות. זה מקום מצוין להתחיל ממנו להסתכל שנה קדימה. כי איך נרצה שהשנה שלנו תראה אם לא נדע מה היה בשנה שעברה?
במסגרת הסיכומים הכנתי מצגות סיכום ללקוחות. לאחד הלקוחות לקחתי דרך חברת יפעת את שווי הערך שהם נתנו והעריכו לכתבות נבחרות. הנתונים הם מדהימים, שווי הכתבות במידה והלקוח היה משלם עליהם לפרסום באותם כלי תקשורת היו סכומים מטורפים. אבל מה שעוד יותר יפה בכתבות יחצ בשונה מפרסום, שבגלל שהן לא משולמות, אז הן הרבה יותר אותנטיות ואמיתיות מכיוון שצד שלישי – במקרה הזה הגוף תקשורת – כתב על הנושא ובדק אותו, וזו לא כתבה קנויה. יש בה ערך רב.
משתפת כאן קצת מנתונים של שווי חשיפה לכתבות לפי שקלול מערכת חברת יפעת לאחד הלקוחות המשרד: שווי ערך חשיפה לכתבה בעיתון הארץ 96,000 ₪ (מפתיע!), תכנית הבוקר ברשת 83,000 ₪, שער אחורי בידיעות אחרונות 55,000 ₪, כתבה באתר בין YNET 30-100 אלף ₪ לכתבה, כתבה באתר מאקו בין 80-20 אלף ₪ לכתבה, אייטם בתוכנית תרבות בערוץ כאן11 25,000 ₪, כתבה בחדשות 12 – 140 אלף ₪, אתר חדשות N12 בין 15-40 אלף ₪, תכנית רדיו 20,000 ₪, טוב הבנתם את הסכומים.
אבל, יש היום המון ביקורת על התקשורת, שהיא לא אמינה, שהיא נוקטת עמדה פוליטית, שהיא מהנדסת תודעה... הכול נכון בעולם שלנו היום. ובכל זאת התקשורת (בעיקר כלי התקשורת הגדולים) היא כלי להגיע להמוני אנשים, ולא משנה מה הדעה הפוליטית, או כמה הם מאמינים או לא מאמינים לתקשורת, הם עדיין נחשפים לתקשורת. ולכן בעיני יחסי ציבור הוא כלי נהדר להעביר מסרים (חיוביים, טובים ואמיתיים כמובן!) לקהל רחב.
כשאני מספרת לאנשים על הלקוחות של המשרד, אני עוצרת לראות את התגובות ושואלת מה הם יודעים על הלקוח, איך הם יודעים את מה שהם יודעים, איפה הם ראו או קראו עליו. בעיקר כדי לראות איך העבודה שלי משתקפת החוצה לאדם חיצוני. דבר נוסף, אני שואלת את הלקוחות על התגובות שהם מקבלים על העבודה שלנו. מה שיפה ביחסי ציבור, שהתשובה היא אף פעם לא אותה התשובה. אבל יש כמה תשובות שחוזרות יותר מכולם: שומעים ומכירים אותנו יותר, מכירים את הפעילות שלנו, רוכשים יותר, יש בנו יותר עניין ברשתות חברתיות, מספרי עוקבים עולה אורגנית, יש תהודה מסביב, אנשים אומרים ראינו אתכם בטלוויזיה, קראנו עליכם כתבה בעיתון או באתר, רכשנו את המוצר בעקבות ההמלצה בכתבה שקראתי.
איך תמדדו יחסי ציבור
הכנתי רשימה קלה וברורה לאיך תמדדו אם יחסי הציבור שאתם עושים הם אפקטיביים:
חשיפה
מספר הופעות - שורה תחתונה כמה אייטמים יש לי בחודש – ספירת כמות הפעמים שהמותג או המסר שלכם הוזכרו בערוצי התקשורת השונים (עיתונים, מגזינים, אתרי אינטרנט, רדיו, טלוויזיה, פודקאסטים, משפיענים, קהילות/עמודים, וכו').
טווח הגעה - הערכת מספר האנשים שנחשפו לפרסומים שבהם המותג שלך הוזכר. ככל שכלי התקשורת מרכזי יותר, כך טווח החשיפה גדל.
שווי פרסום - חישוב כמה היה עולה לרכוש פרסום בשטח המדיה שבו הופיעו הכתבות של המותג. מדד זה הוא לא מדויק הרמטי משום שהוא משווה בין שני דברים שונים לחלוטין – פרסום ממומן מול אזכור של יחסי ציבור, אך הוא בהחלט מביא עוד זווית בעלת ערך לפרסום.
מעורבות
תגובות - כמות התגובות, השיתופים והלייקים בפוסטים ברשתות החברתיות שבהם המותג מוזכר.
תנועה לאתר - מעקב אחר כמות הכניסות לנכסים ברשתות החבריות או לאתר האינטרנט לאחר פרסום כתבה או ראיון בתקשורת.
חיפושים/עליות עוקבים - בדיקה אחר עלייה בכמות החיפושים אחר המותג שלך במנועי חיפוש כמו גוגל, עלייה אורגנית בעוקבים ובצפיות/מעורבות ברשתות החברתיות.
תוצאות
השפעה על מכירות - בדקו האם קמפיין יחסי ציבור גרם לעלייה במכירות או בפניות למוצר או לשירות שלכם.
שינוי בתפיסת הציבור – ערכו סקרים או ראיונות שמטרתם לבדוק כיצד הקהל תופס את המותג שלך לאחר או בזמן קמפיין יחסי ציבור.
השגת יעדים עסקיים - מדידה האם קמפיין יחסי ציבור עזר לכם להשיג יעדים עסקיים שהגדרתם מראש, כמו למשל הגדלת המודעות למותג, כניסה לשווקים חדשים, גיוס משקיעים, גדילה במכירות, שיתופי פעולה חדשים, ועוד.
מה יהיה לנו בשנת 2025 – דגשים קדימה
לסיום, הכנתי מאמר שלם על זה בניוזלטר הקודם מוזמנים גם לקרוא שם בהרחבה, כאן אני מביאה את הכותרות הכי בולטות:
אותנטיות ושקיפות - האנשים הופכים להיות ביקורתיים יותר ויחפשו אותנטיות ושקיפות במותגים. חברות יצטרכו להיות כנות ולשתף במידע רלוונטי על פעילותן, מוצריהן ושירותיהן.
בינה מלאכותית - טכנולוגיות AI ישמשו לאוטומציה של משימות, ניתוח נתונים וחיזוי מגמות. כלי AI יכולים לסייע בניהול קמפיינים וניתוח התוכן ביחסי ציבור.
חשיבות גבוהה לתוכן איכותי - תוכן איכותי ומעניין יהיה חיוני כדי למשוך את תשומת הלב של הקהלים. חברות יצטרכו ליצור תוכן רלוונטי, מקצועי ובעל ערך רב.
פלטפורמות דיגיטליות חדשות - רשתות חברתיות חדשות ופלטפורמות דיגיטליות של ערוצי תקשורת ימשיכו להתפתח. חברות יצטרכו להיות גמישות וללמוד כיצד להשתמש בפלטפורמות אלו כדי להגיע לקהלים רלוונטיים.
מדידה מדויקת של תוצאות - מדידת אפקטיביות של קמפיינים תהיה חשובה מאי פעם. חברות ישקיעו במערכות מדידה מתקדמות כדי להבין את ההשפעה של פעילותן.
לעוד עדכונים שוטפים מוזמנים לעקוב
Comments